Safari di caccia grossa De Beers in Botswana

Il gelido 4 novembre 2011, quando i membri della famiglia De Beers optarono per incassare 5,1 miliardi di dollari USA per la loro restante quota del 40% nella compagnia e venderla interamente ad Anglo American, non era ancora ampiamente noto che De Beers stava iniziando il suo ritorno in Africa.

Poco tempo fa, la loro sede si è trasferita in Botswana, il più grande produttore di gemme e diamanti, e sede di miniere come Jwaneng, la miniera di diamanti più ricca del mondo.

De Beers era un maestro nella costruzione del marchio e negli stratagemmi di PR, come la pubblicità con Marilyn Monroe o la creazione del concetto di certificato di Kimberley, rendendo i diamanti De Beers i più autentici sul mercato. Giunse il momento in cui avevano bisogno di un'idea davvero accattivante per promuovere il trasferimento dal West End di Londra a Gaborone, in Botswana.

Come afferma Reuters UK, il trasferimento ha comportato un nuovo contratto decennale per la cernita, la valutazione e la vendita di diamanti dalle miniere del Botswana gestite da Debswana. Il contratto prevede una joint venture 50:50 tra De Beers e il governo del paese dell'Africa meridionale, ed è il contratto di vendita più lungo mai concordato tra le due parti. Sposterà oltre 6 miliardi di dollari di vendite annuali di diamanti grezzi da un centro finanziario internazionale a un luogo con una popolazione di 230.000 abitanti, in uno degli esempi più dimostrativi di un paese produttore e arretrato che lotta con successo per mantenere in patria il valore e i profitti dalle proprie materie prime. Il cambiamento metterà alla prova la capacità del Botswana di sviluppare competenze e servizi nella sua forza lavoro, abbassare un tasso di disoccupazione fermo a circa il 18 percento ed espandere un'economia ancora dipendente dai diamanti per oltre l'80 percento delle esportazioni.

Sarebbe come spostare il commercio del rame da Londra al Cile.

Anche solo arrivare a Gaborone è un incubo logistico – difficoltà con i visti, mancanza di voli diretti e di hotel adeguati – ma ha anche scatenato un dibattito sul futuro di De Beers e sul loro ruolo nel mercato delle gemme. La quota di De Beers nelle vendite di diamanti grezzi è scesa sotto il 50 percento nel 2006 e al 37 percento nel 2012, secondo Bain & Company. "È quella che si potrebbe definire la fine di un'era, ma non dovrebbe essere vista come una cosa negativa, dovrebbe essere vista come la naturale progressione dell'industria", ha detto Kieron Hodgson, analista azionario di Charles Stanley a Londra.

Altri riflettono in modo meno positivo. "Non credo che nessuno di loro voglia davvero essere (a Gaborone), ma non hanno scelta dato che i diamanti sono lì sottoterra", ha detto Des Kilalea, analista di RBC Capital Markets. "È come dire che non avremo un London Metal Exchange, dovrete andare in Cile per prendere il vostro rame. È palesemente inefficiente – anche se in termini di politica e sviluppo, se fossi presidente farei lo stesso."

De Beers ha già trasferito le sue attività di selezione e aggregazione dei diamanti – le operazioni che vagliano la produzione di ogni miniera e riuniscono le gemme prima che vengano assegnate agli acquirenti – a Gaborone. Ha anche sostenuto le operazioni di taglio e lucidatura rendendo più diamanti disponibili localmente e incoraggiando aziende internazionali come Tannenbaum's a crescere lì. Il gruppo Leo Schachter impiega ora circa 300 persone in Botswana.

Hanno cercato di consolarsi con il detto di Tiny Rowland: "L'Africa ci è sempre stata generosa".

Ha guadagnato miliardi di dollari per Lonrho in Africa, ma Tiny Rowland è morto da molto tempo. Avrei pensato che De Beers avrebbe assunto Leonardo DiCaprio, un vecchio esperto d'Africa e figura nota nella causa contro i diamanti insanguinati. Ma Leonardo DiCaprio ha rifiutato, dopo essersi consultato con i colleghi attori Robert Redford e Meryl Streep, i quali hanno dichiarato, come il titolo del loro film, di essere Out of Africa.

Le sedi londinesi di De Beers risalgono agli anni '30, quando l'azienda istituì quella che divenne la Diamond Trading Company per controllare l'offerta, assicurare la domanda e rafforzare la sua presa sul mercato dei diamanti grezzi, di cui deteneva circa l'80% al suo apice negli anni '80 e '90. Le gemme di tutte le miniere venivano aggregate e le quantità per i clienti venivano concordate in anticipo. Gli acquirenti venivano selezionati e non potevano rifiutare le gemme nella loro assegnazione senza rischiare future forniture. In cambio, veniva loro assicurata una qualità e una fornitura prevedibili e costanti.

Secondo Reuters UK, i tempi sono cambiati. De Beers ha combattuto per anni contro la minore produzione e le sfide al suo modello di vendita, in parte grazie al crollo dell'Unione Sovietica e all'emergere di miniere in Australia e Canada al di fuori dell'influenza dell'azienda. La sua quota di vendite di diamanti grezzi è scesa sotto il 50% nel 2006 e al 37% nel 2012, secondo Bain Consultants. Nel 2009, è stata superata in termini di carati dalla russa Alrosa. De Beers afferma che il trasferimento a Gaborone è stato in parte motivato dal desiderio di mantenere in vita il sistema del sito, che vende ancora a acquirenti come i gioiellieri Tiffany & Co., la cinese Chow Tai Fook e le aziende familiari indiane.

"Il governo del Botswana non è venuto da De Beers a dire per favore trasferite la vostra attività. Il governo del Botswana ha detto 'Vorremmo che vendeste i diamanti del Botswana qui'", ha detto Varda Shine, che gestisce De Beers' Global Sightholder Sales. Per dirla senza mezzi termini, il governo del Botswana ha fatto a De Beers ciò che De Beers ha fatto a Sightholder per 35 anni – hanno fatto un'offerta che De Beers non poteva rifiutare. Ora, 85 dei 300 dipendenti De Beers basati a Londra devono trasferirsi da Londra a Gaborone.

Cosa succederebbe se la compagnia mineraria russa ponesse la stessa condizione ai suoi acquirenti abituali? Se vuoi i diamanti grezzi russi, dovresti venire in Siberia a prenderli!

Il freddo lì è a volte di meno 35 gradi Celsius (rispetto a Gaborone, dove è di circa 35 gradi Celsius).

Tuttavia, De Beers ritiene di essere l'eccezione. "Crediamo che il nostro modello di business sia abbastanza forte e offra valore a De Beers e ai suoi azionisti, quindi abbiamo avuto l'idea di spostare l'intera attività." Ma alcuni nel settore affermano che ciò presenta sfide a cui il modello potrebbe non sopravvivere. De Beers vende già il 10% della sua produzione tramite aste anziché tramite i siti, e secondo l'accordo del 2011, il governo del Botswana sarà in grado di vendere una parte della produzione locale attraverso la statale Okavango, che salirà al 15%. De Beers afferma che le aste forniscono un prezzo guida per i sight holder, ma altri vedono solo concorrenza. "È in atto una sfida diretta al sistema dei sight holder di De Beers", afferma l'imprenditore di diamanti Martin Rapaport, il cui gruppo gestisce aste di diamanti grezzi e lucidati.

Ci sono anche domande sulla saggezza di separare la gestione di De Beers, che rimarrà con sede a Londra, dalle sue vendite e dalle competenze che hanno sostenuto il gruppo. "La parte dei diamanti del business si separerà dalla parte aziendale del business, e la parte aziendale del business è già stata in gran parte privata delle competenze sui diamanti", ha detto Brian Menell, la cui famiglia ha venduto una quota nella miniera di Venetia a De Beers un decennio fa e ora ha interessi minerari in tutta l'Africa come capo del gruppo privato Kemet. Ha anche sottolineato che la mossa avvicina De Beers a una sola delle sue nazioni produttrici, il che potrebbe discutibilmente distorcere le sue vedute. Il Botswana rappresenta quasi i tre quarti della produzione di De Beers, ma ha anche miniere in Namibia, Sudafrica e Canada.

Da parte sua, il Botswana, a lungo acclamato come una storia di successo africana, spera che il cambiamento di De Beers lo aiuti a rafforzare le competenze e a svilupparsi come un hub di diamanti che attirerà un crescente traffico di acquirenti in tutta l'Africa. Sebbene potrebbe non superare mai Anversa, Dubai o Tel Aviv, Gaborone spera di potersi ritagliare la propria nicchia.

Molte domande sorgono se possa davvero cambiare la struttura di un'industria in cui la maggior parte delle risorse si trova in Africa ma la maggior parte del valore è generata altrove, e se la sua strategia sia una buona preparazione per la vita dopo i diamanti, man mano che le miniere invecchiano. Il paese manca ancora anche dell'infrastruttura finanziaria e di altro tipo di, ad esempio, Dubai. La grande sfida per De Beers è la completa dipendenza dal Botswana. Un giorno un nuovo governo potrebbe arrivare e dire di andarsene dall'Africa, possiamo vendere i nostri diamanti senza di voi – tutti i sight holders sono con noi, a cosa ci serve De Beers?

Ma non preoccupatevi troppo di De Beers, quest'anno hanno comunque guadagnato: Vendite totali 6.000.747.262 (in calo del 16% rispetto all'anno scorso), e un utile operativo di 815,1 milioni di dollari (in calo del 42% rispetto all'anno scorso), ma comunque un decente rendimento del 14% su tutte le vendite. Molti degli azionisti sarebbero felici di questi numeri.

Tutti voi potete essere confortati – i diamanti sono ancora per sempre.