De Beers zu verkaufen?

von Leibish Polnauer &Diana Jarrett

Ich muss vorausschicken, dass ich keine Gelegenheit ausgelassen habe, De Beers in den Medien zu kritisieren. Dafür gibt es jedoch einen sehr guten Grund. Das völlige Missmanagement von De Beers trieb deren kolossale Horde echter Edelsteine direkt an den Rand einer Katastrophe.

Rückblick; eine Zeittafel

Im Jahr 2011 erwarb Anglo American eine Beteiligung von 40 % an De Beers von der Familie Oppenheimer zu einem Zeitpunkt, als die Bewertung des Unternehmens 11 Milliarden Dollar betrug.
Heute hat sich der gesamte Buchwert von De Beers auf 4,1 Milliarden Dollar nach unten korrigiert. Und einige potenzielle Käufer sprechen sogar von näher an 3 Milliarden Dollar.
Das Unternehmen produziert immer noch etwa 30 % der weltweiten Rohdiamanten nach Volumen jährlich und hält einen Rohdiamantenbestand im Wert von 2 Milliarden Dollar. Es stellt sich also die Frage --- warum ist die Bewertung von De Beers in nur 14 Jahren so drastisch gesunken?

Ein falscher Schritt

Der größte Schlag für die globale Diamantenmarke und den Unternehmenswert von De Beers kam von der unglückseligen Entscheidung, LIGHTBOX, ihre LGD-Marke, voranzutreiben. Entgegen dem damaligen Plan des De Beers CEO Bruce Cleavers (2016-2023) kannibalisierte dieser Schritt tatsächlich ihre Marke für natürliche, echte Diamanten. Und dieser eine Fehltritt kostete die globale Diamantenindustrie Hunderte von Milliarden Dollar.
Dies war eine noch nie dagewesene Fehlkonzeption im Branding – die Einführung einer wertlosen, gefälschten Imitation in eine erfolgreiche, authentische Luxusmarke.
Aber man kann die verschüttete Milch nicht wieder in die Flasche zurückgießen.

Was getan ist, ist getan

Lassen Sie uns nach vorne blicken und überlegen, warum Botswana und Angola De Beers jetzt kaufen wollen. 
Zunächst einmal ist Botswanas Wirtschaft stark von Diamanten abhängig. Sie sind die Haupteinnahmequelle für die gesamte Nation. Es ist also logisch, dass sie De Beers kontrollieren möchten, da sie derzeit ihr Hauptkunde für Rohdiamanten sind. Warum sollte Botswana nicht einen größeren Anteil an der Lieferkette wollen und mehr Arbeitsplätze für seine Landsleute schaffen?

Dann schauen Sie sich Angolas ENDIAMA E.P. an. Das staatliche nationale Diamantenunternehmen meldete 2023 einen Umsatz von 1,5 Milliarden Dollar. Ihre Finanzierungspartner in der Golfregion können anscheinend das Geld aufbringen, das für den Kauf von De Beers benötigt wird, das sie mit 4,9 Milliarden Dollar bewertet haben.
Wenn es Angola's ENDIAMA und Botswana also gelingt, einen Finanzierungspartner zu finden, würden sie die nun angeschlagene Diamantenmarke in Afrika wiederbeleben und eine neue Attraktivität für Naturdiamanten schaffen.

Der wahre Wert, der innerhalb des beschädigten Flaggschiffs aufrechterhalten werden muss, sind nicht nur Diamanten oder gar der Besitz ihrer Minen weltweit. Es ist ihr riesiger Kundenstamm von Sightholders. Diese Schlüsselkunden kaufen 10 Mal im Jahr eine Sight Box mit Rohdiamanten.
Die meisten von ihnen sind Inder aus Surat, die 90 % der weltweit geschliffenen Diamanten produzieren und rund 1,2 Millionen Arbeiter beschäftigen.
Hier liegt der wahre Wert von De Beers – die Central Selling Organization berichtet:

 6,6 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2022
 4,3 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2023
 3,29 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2024

Die Zahlen sprechen für sich. Aber die Welt kaufte in diesen Jahren nicht weniger Schmuck. Stattdessen kauften sie LGD-Schmuck anstatt echter Diamanten. De Beers verlieh LGD einen Stempel der Legitimität, indem sie versuchten, ihre eigenen LGD-Waren, die LIGHTBOX, zu fördern.
G_tt sei Dank ist dieser alptraumhafte Wahnsinn fast vorbei. Und jetzt ist der Preis von LGD zusammengebrochen und um etwa 90 % gesunken.

Was möglich ist

Wenn das Konsortium eine Luxusmarke oder eine große Juwelierkette in seine Gruppe aufnehmen könnte, würde es die ehrwürdige, 1888 gegründete Marke wiederbeleben. Ich kann mir vorstellen, wie sie mit einem frischen Neuanfang gedeiht und wieder stolz verkündet, dass Diamanten für immer sind.