De Beers in vendita?

di Leibish Polnauer & Diana Jarrett

Devo iniziare dicendo che non ho mai perso l'occasione di denigrare De Beers sui
media. C'è una ragione molto valida per questo, tuttavia. La completa
cattiva gestione di De Beers ha portato la loro colossale orda di gemme autentiche sull'orlo
del disastro.

Guardando indietro: una cronologia

Nel 2011, Anglo American ha acquistato una quota del 40% di De Beers dalla famiglia Oppenheimer
in un momento in cui la valutazione dell'azienda era di 11 miliardi di dollari.
Oggi il valore contabile totale di De Beers è sceso a 4,1 miliardi di dollari. E alcuni
potenziali acquirenti parlano addirittura di cifre più vicine ai 3 miliardi di dollari.
L'azienda produce ancora circa il 30% dei diamanti grezzi del mondo in volume
annualmente, detenendo un inventario di diamanti grezzi del valore di 2 miliardi di dollari. Quindi sorge la
domanda: perché la valutazione di De Beers è calata così drasticamente in soli 14 anni?

Una mossa sbagliata

Il colpo più grande sia per il marchio globale di diamanti sia per il valore aziendale di De Beers è arrivato
dalla sfortunata decisione di promuovere LIGHTBOX, il loro marchio LGD. Contrariamente a quanto previsto dall'allora CEO di De Beers
Bruce Cleavers (2016-2023), quella mossa ha effettivamente cannibalizzato il loro
marchio di diamanti naturali e autentici. E quel passo falso è costato all'industria globale dei diamanti
centinaia di miliardi di dollari.
Questa è stata una concezione errata del branding mai sentita prima: introdurre un'imitazione
falsa e senza valore in un marchio di lusso autentico e di successo.
Ma non si può rimettere il latte versato nella bottiglia.

Ciò che è fatto è fatto

Guardiamo avanti e consideriamo perché il Botswana e l'Angola vogliono acquistare De Beers ora. 
Per cominciare, l'economia del Botswana dipende fortemente dai diamanti. È la principale
fonte di entrate per l'intera nazione. Quindi è logico che vogliano controllare De
Beers, dato che attualmente sono il loro principale cliente per il grezzo. Perché il Botswana non dovrebbe volere
una fetta più grande della catena di approvvigionamento e creare maggiore occupazione per i suoi connazionali?

Poi guardiamo ENDIAMA E.P. dell'Angola. L'azienda diamantifera nazionale gestita dallo stato
ha registrato vendite per 1,5 miliardi di dollari nel 2023. I loro partner finanziari nella regione del Golfo possono
apparentemente sborsare i soldi necessari per acquistare De Beers, che hanno valutato a
4,9 miliardi di dollari.
Quindi, se ENDIAMA dell'Angola e il Botswana riuscissero a trovare un partner finanziario, essi
farebbero risorgere il marchio di diamanti ora in difficoltà in Africa, producendo un nuovo fascino
per i diamanti naturali.

Il vero valore che deve essere sostenuto all'interno del marchio danneggiato non sono semplicemente i diamanti
o anche il possesso delle loro miniere in tutto il mondo. È la loro vasta base di clienti di
Sightholder. Questi clienti chiave acquistano una "sight box" di grezzi 10 volte all'anno.
La maggior parte di loro sono indiani di Surat che producono il 90% dei diamanti lucidati del mondo
e impiegano circa 1,2 milioni di lavoratori.
È lì che risiede il vero valore di De Beers - Il Central Selling Organization riporta

 Vendite per 6,6 miliardi di dollari nel 2022
 Vendite per 4,3 miliardi di dollari nel 2023
 Vendite per 3,29 miliardi di dollari nel 2024

I numeri parlano da soli. Ma il mondo non comprava meno gioielli durante
questi anni. Invece, hanno acquistato gioielli LGD piuttosto che diamanti veri. De Beers
ha dato il timbro di legittimità agli LGD cercando di promuovere i propri prodotti LGD, il
LIGHTBOX.
Grazie a D_O questa follia da incubo è quasi finita. E ora il prezzo degli LGD è
crollato, con un calo dei prezzi di circa il 90%.

Cosa è possibile

Se il consorzio potesse aggiungere un marchio di lusso o una grande catena di vendita al dettaglio di gioielli al proprio gruppo,
riporterebbero in auge il venerabile marchio fondato nel 1888. Lo vedo prosperare con un
nuovo inizio, e ancora una volta proclamare con orgoglio che i diamanti sono per sempre.