Wird die Desert-Diamond-Kampagne De Beers aus der Wüste führen?

Von Leibish Polnauer & Diana Jarrett

Sagen Sie nicht, wir hätten das nicht vorausgesehen

Wenn Sie schon lange ein LEIBISHER sind, erinnern Sie sich sicher an meine dringende Warnung aus dem Jahr 2018 bezüglich der
Werbung für im Labor gezüchtete Diamanten, die Teil des damals wenig durchdachten Marketingplans
von De Beers war.
Es stellte sich als der Kuss des Todes heraus. Doch der damalige CEO von De Beers, Bruce Cleaver,
sah das anders. Er bewarb das LIGHTBOX-Projekt von De Beers mit aller
werblichen Inbrunst, die sie aufbringen konnten.

Ursache und Wirkung

Diese massive Unterstützung durch De Beers verlieh im Labor gezüchteten Diamanten die dringend benötigte
Legitimität, indem suggeriert wurde, sie seien vergleichbar mit natürlichen, aus der Erde abgebauten Diamanten. Der mutige Schritt von Herrn
Bruce Cleaver war definitiv nicht clever – und er brachte De Beers auf eine unglückliche Talfahrt,
die zu einem enormen Schaden am Kernwert des Unternehmens führte. Um genau zu sein: ein Schaden in Milliardenhöhe.
Es war, als ließe man einen bösen Geist aus der Flasche, der dann fast die gesamte
Schmuckindustrie übernahm. Die Preise für geschliffene Diamanten brachen ein und fielen weiter
in halsbrecherischem Tempo.
Die Ironie der ganzen Geschichte ist, dass Herr Cleaver jetzt einer der Bieter für De Beers ist.

So hat es sich entwickelt

Im Jahr 2011 wurde der 40-prozentige Anteil von De Beers durch die Familie Oppenheimer an Anglo American
PLC zu einer damaligen Bewertung von 11 Milliarden US-Dollar verkauft. Seitdem hat Anglo American den Buchwert
von De Beers dreimal reduziert.
Jetzt steht das Unternehmen für unter 4 Milliarden US-Dollar zum Verkauf.
Gibt es in all dem etwas Erfreuliches? Wer auch immer De Beers kauft, erhält viele unterbewertete
Vermögenswerte. Der ehemals geschätzte Marktwert von 11 Milliarden US-Dollar ist längst
in Vergessenheit geraten.

Zeichen eines Aufschwungs?

De Beers zeigt jedoch erste positive Anzeichen des Überlebens und vielleicht
sogar einer Erholung. Dies geschieht durch ihre neueste globale Botschaft, die Desert Diamond Kampagne.
Es könnte sich als ihr inspirierendstes Konzept seit der mittlerweile legendären
„Diamonds are Forever“-Kampagne von De Beers aus dem Jahr 1947 nach dem Krieg erweisen.

Erholung in Zahlen

Die Schönheit dieser Kampagne ist meiner bescheidenen Meinung nach vielfältig.

40–50 % der Rohdiamanten, die De Beers fördert, sind Ware mit minderwertiger Farbe, in einer Mischung aus hellen Braun- und
Gelbtönen. In Wahrheit sind dies normalerweise schwer verkäufliche Artikel. Aber das visuell
berauschende Konzept der Wüstendiamanten zieht den Verbraucher mit seinem exotischen (und
wahren) Charme an. De Beers ließ sich von den kargen Wüstenlandschaften inspirieren, wo
viele Diamanten abgebaut werden.

Ein Konzept, das sich Kunden vorstellen können

Jetzt sieht der Käufer natürliche Diamanten als seltene, aus der Erde abgebaute Schätze in einer
unendlichen Vielfalt an nuancierten Erdtönen. Jede Braut weiß, dass es keinen zweiten
Stein geben wird, der in Form, Größe und den subtilen Farbtönen exakt ihrem gleicht. Genial. Sie wird stolz von
ihrem Wüstendiamanten erzählen. Und das Beste daran ist: Sie hat recht. Viele Prominente haben sich der Erzählung des Wüstendiamanten angeschlossen und lieben ihre besonderen Verlobungsringe.

Wie ich es sehe

Derzeit verkauft sich diese Kategorie der Rohdiamanten also gut. Zudem ist sie auch nicht mehr
im Griff der Rapaport-Preisliste.
Vielleicht wendet sich das Blatt für diese Naturwunder endlich. Und es ist nicht eine Minute zu früh.