La campagna di Desert Diamond porterà De Beers fuori dal deserto?

Di Leibish Polnauer e Diana Jarrett

Non dite che non l'avevamo previsto

Se siete dei LEIBISHER di lunga data, ricorderete il mio grave avvertimento del 2018 riguardo alla promozione dei diamanti coltivati in laboratorio, parte dell'allora malpensato piano di marketing di De Beers.
Si è rivelato il bacio della morte. Ma l'allora CEO di De Beers, Bruce Cleaver, la pensava diversamente. Ha pubblicizzato allo sfinimento l'iniziativa LIGHTBOX di De Beers con tutto il fervore promozionale che potevano mettere in campo.

Causa ed effetto

Questo immenso sostegno da parte di De Beers ha dato ai diamanti coltivati in laboratorio la legittimità di cui avevano tanto bisogno, insinuando che fossero simili ai diamanti estratti dalla terra. La mossa audace del signor Bruce Cleaver non è stata affatto intelligente, e ha spinto De Beers su una sfortunata traiettoria discendente, provocando un danno enorme al suo valore principale. Miliardi di dollari di danni, per l'esattezza.
È stato come far uscire uno spirito maligno dalla bottiglia, che poi ha preso il controllo di quasi l'intero settore della gioielleria. I prezzi dei diamanti lavorati sono crollati e hanno continuato a precipitare a una velocità vertiginosa.
L'ironia di tutta questa storia è che il signor Cleaver è oggi uno degli offerenti per l'acquisto di De Beers.

Ecco come è andata

Nel 2011, la quota del 40% di De Beers è stata venduta dalla famiglia Oppenheimer ad Anglo American PLC per una valutazione di 11 miliardi di dollari dell'epoca. Da allora, Anglo American ha ridotto tre volte il valore contabile di De Beers.
Ora è in vendita per meno di 4 miliardi di dollari.
C'è qualche buona notizia in tutto questo? Chiunque comprerà De Beers otterrà molti asset sottovalutati. Il valore di mercato precedentemente stimato a 11 miliardi di dollari è ormai un lontano ricordo.

Segnali di ripresa?

De Beers, tuttavia, sta iniziando a mostrare alcuni segnali positivi di sopravvivenza e forse anche di ripresa. Tutto ciò grazie al loro ultimo messaggio globale, la Desert Diamond Campaign.
Potrebbe rivelarsi il loro concetto più stimolante dopo la ormai leggendaria campagna "Diamonds are Forever" di De Beers del secondo dopoguerra, nel 1947.

La ripresa in numeri

La bellezza di questa campagna è molteplice, a mio modesto parere.

Il 40-50% del grezzo estratto da De Beers è costituito da prodotti non perfettamente colorati, in una miscela di giallo brunastro chiaro. In verità, si tratta di articoli che solitamente si vendono lentamente. Ma il concetto visivamente inebriante dei Desert Diamonds attrae il consumatore con il suo fascino esotico (e veritiero). De Beers ha tratto ispirazione dagli aridi paesaggi desertici da cui vengono estratti molti diamanti.

Un concetto che i clienti possono immaginare

Ora l'acquirente immagina i diamanti naturali come rari tesori estratti dalla terra in un'infinita varietà di sfumature terrose. Ogni sposa sa che non ci sarà un'altra pietra esattamente uguale alla sua per forma, dimensione e sfumature sottili. Geniale. Sfoggerà con orgoglio il suo Desert Diamond. E la parte migliore è che ha ragione. Molte celebrità hanno abbracciato la narrazione dei Desert Diamond e adorano i loro speciali anelli di fidanzamento.

Come la vedo io

Quindi, attualmente questa categoria di diamanti grezzi si sta vendendo bene. Inoltre, è anche fuori dalla morsa del listino prezzi Rapaport.
Finalmente, forse, la situazione sta cambiando per queste meraviglie naturali. E non troppo presto.