Safari di caccia grossa De Beers in Botswana

Il gelido 4 novembre 2011, quando i membri della famiglia De Beers decisero di prendere 5,1 miliardi di dollari USA in cambio della loro quota rimanente del 40% nella società e di venderla tutta ad Anglo American, non era ancora noto a tutti che la De Beers stava iniziando il suo ritorno in Africa.

Da poco tempo la loro sede si è trasferita in Botswana, il più grande produttore di gemme e diamanti e sede di miniere come Jwaneng, la miniera di diamanti più ricca del mondo.

De Beers era un maestro nel brand building e nei trucchi delle pubbliche relazioni, come la pubblicità con Marilyn Monroe o la creazione del concetto del certificato Kimberley, rendendo i diamanti De Beers i più kosher sul mercato. Arrivò il momento in cui avevano bisogno di un'idea davvero sexy per promuovere il trasloco dal West End di Londra a Gaborone, Botswana.

Come afferma Reuters UK, la mossa ha comportato un nuovo contratto decennale per la selezione, la valutazione e la vendita di diamanti dalle miniere del Botswana gestite da Debswana. Il contratto prevede una joint venture al 50:50 tra De Beers e il governo del paese dell'Africa meridionale, ed è il contratto di vendita più lungo concordato tra le due parti fino ad oggi. Sposterà più di 6 miliardi di dollari di vendite annuali di diamanti grezzi da un centro finanziario internazionale a un luogo con una popolazione di 230.000 abitanti, in uno degli esempi più dimostrativi di un paese produttore e arretrato che lotta con successo per mantenere in patria il valore e i profitti delle proprie materie prime. Il cambiamento metterà alla prova la capacità del Botswana di sviluppare competenze e servizi nella sua forza lavoro, abbassare un tasso di disoccupazione bloccato a circa il 18 percento ed espandere un'economia ancora dipendente dai diamanti per oltre l'80 percento delle esportazioni.

Sarebbe come spostare il commercio del rame da Londra al Cile.

Solo arrivare a Gaborone è un incubo logistico: difficoltà con i visti, mancanza di voli diretti e hotel adatti, ma ha anche scatenato un dibattito sul futuro di De Beers e sul suo ruolo nel mercato delle gemme. La quota di vendite di diamanti grezzi di De Beers è scesa a meno del 50 percento nel 2006 e al 37 percento nel 2012, secondo Bain & Company. "È quello che si potrebbe definire la fine di un'era, ma non dovrebbe essere visto come un aspetto negativo, dovrebbe essere visto come la naturale progressione del settore", ha affermato Kieron Hodgson, analista azionario presso Charles Stanley a Londra.

Altri riflettono in modo meno positivo. "Non credo che nessuno di loro voglia davvero essere (a Gaborone), ma non hanno scelta perché i diamanti sono lì sottoterra", ha detto l'analista di RBC Capital Markets Des Kilalea. "È come dire che non avremo un London Metal Exchange, dovrete andare in Cile per procurarvi il rame. È palesemente inefficiente, anche se in termini di politica e sviluppo, se fossi presidente farei lo stesso".

De Beers ha già trasferito le sue attività di selezione e aggregazione dei diamanti, ovvero le operazioni che setacciano la produzione di ogni miniera e riuniscono le gemme prima che vengano assegnate agli acquirenti, a Gaborone. Ha inoltre supportato le operazioni di taglio e lucidatura rendendo disponibili più diamanti localmente e incoraggiando aziende internazionali come Tannenbaum a crescere lì. Il gruppo Leo Schachter ora impiega circa 300 persone in Botswana.

Cercarono di consolarsi con la frase di Tiny Rowland: "L'Africa è sempre stata generosa con noi".

Ha fatto guadagnare miliardi di dollari alla Lonrho in Africa, ma Tiny Rowland è morto da un pezzo. Avrei pensato che la De Beers avrebbe assunto Leonardo DiCaprio, un esperto di Africa e figura nota nella causa contro i diamanti insanguinati. Ma Leonardo DiCaprio ha rinunciato, dopo essersi consultato con le altre star Robert Redford e Meryl Streep, che hanno dichiarato come titolo del loro film che sono La mia Africa.

I siti londinesi di De Beers risalgono agli anni '30, quando fondò quella che sarebbe diventata la Diamond Trading Company per controllare l'offerta, garantire la domanda e rafforzare la sua presa sul mercato dei diamanti grezzi, di cui deteneva circa l'80 percento al suo apice negli anni '80 e '90. Le gemme provenienti da tutte le miniere venivano aggregate e le quantità per i clienti venivano concordate in anticipo. Gli acquirenti venivano esaminati attentamente e non potevano rifiutare pietre preziose nella loro allocazione senza rischiare la fornitura futura. In cambio, si assicuravano una qualità e una fornitura prevedibili e costanti.

Secondo Reuters UK, i tempi sono cambiati. De Beers sta combattendo contro una produzione inferiore e sfide al suo modello di vendita da anni, in parte a causa del crollo dell'Unione Sovietica e dell'emergere di miniere in Australia e Canada al di fuori dell'influenza dell'azienda. La sua quota di vendite di diamanti grezzi è scesa a meno del 50 percento nel 2006 e al 37 percento nel 2012, secondo Bain Consultants. Nel 2009, è stata superata in termini di carati dalla russa Alrosa. De Beers afferma che il trasferimento a Gaborone è stato in parte motivato dal desiderio di mantenere in vita il sistema del sito, che vende ancora ad acquirenti come i gioiellieri Tiffany & Co., la cinese Chow Tai Fook e le aziende familiari indiane.

"Il governo del Botswana non è venuto da De Beers per dire di trasferire la tua attività. Il governo del Botswana ha detto 'Vorremmo che tu vendessi i diamanti del Botswana qui'", ha detto Varda Shine, che gestisce le vendite globali Sightholder di De Beers. Per dirla senza mezzi termini, il governo del Botswana ha fatto a De Beers quello che De Beers ha fatto a Sightholder per 35 anni: ha fatto un'offerta che De Beers non poteva rifiutare. Ora, 85 dei 300 dipendenti De Beers con sede a Londra devono trasferirsi da Londra a Gaborone.

Cosa accadrebbe se la società mineraria russa ponesse le stesse condizioni ai suoi acquirenti abituali? Se vuoi del grezzo russo, dovresti venire in Siberia e prenderlo!

Lì la temperatura a volte raggiunge i -35 gradi Celsius (rispetto a Gaborone, dove è di circa 35 gradi Celsius).

Tuttavia, De Beers ritiene che sia l'eccezione. "Crediamo che il nostro modello di business sia piuttosto solido e fornisca valore a De Beers e ai suoi azionisti, quindi abbiamo avuto l'idea di spostare l'intera attività". Ma alcuni nel settore affermano che presenta sfide che il modello potrebbe non sopravvivere. De Beers vende già il 10 percento della sua produzione tramite asta anziché tramite siti e, secondo l'accordo del 2011, il governo del Botswana sarà in grado di vendere una parte della produzione locale tramite Okavango di proprietà statale che salirà al 15 percento. De Beers afferma che le aste forniscono un prezzo guida per i titolari di quote, ma altri vedono solo concorrenza. "C'è una sfida diretta al sistema dei titolari di quote di De Beers in atto", afferma l'imprenditore di diamanti Martin Rapaport, il cui gruppo gestisce appalti di diamanti grezzi e lucidati.

Ci sono anche dubbi sulla saggezza di separare la dirigenza di De Beers, che rimarrà con sede a Londra, dalle sue vendite e dalle competenze che hanno sostenuto il gruppo. "La parte diamantifera del business si separerà dalla parte aziendale del business, e la parte aziendale del business è già stata ampiamente spogliata delle competenze sui diamanti", ha affermato Brian Menell, la cui famiglia ha venduto una quota della miniera Venetia a De Beers un decennio fa e ora ha interessi minerari in tutta l'Africa come capo del gruppo privato Kemet. Ha anche sottolineato che la mossa avvicina De Beers a una sola delle sue nazioni produttrici, il che potrebbe presumibilmente distorcere le sue opinioni. Il Botswana rappresenta quasi tre quarti della produzione di De Beers, ma ha anche miniere in Namibia, Sudafrica e Canada.

Da parte sua, il Botswana, da tempo acclamato come una storia di successo africana, spera che il cambiamento di De Beers lo aiuti a potenziare le competenze e a svilupparsi come un hub di diamanti che attirerà un crescente traffico di acquirenti in tutta l'Africa. Anche se non potrà mai oscurare Anversa, Dubai o Tel Aviv, Gaborone spera di potersi ritagliare una propria nicchia.

Molte domande sorgono sul fatto che possa davvero cambiare la struttura di un settore in cui la maggior parte delle risorse si trova in Africa ma la maggior parte del valore è generato altrove, e se la sua strategia sia una buona preparazione per la vita dopo i diamanti, con l'invecchiamento delle miniere. Il paese inoltre non ha ancora le infrastrutture finanziarie e di altro tipo di, diciamo, Dubai. La grande sfida per De Beers è la completa dipendenza dal Botswana. Un giorno un nuovo governo potrebbe arrivare e dire di andarsene dall'Africa, possiamo vendere i nostri diamanti senza di voi, tutti i sight holder sono con noi, a cosa ci serve De Beers?

Ma non preoccupatevi troppo per De Beers, quest'anno hanno comunque guadagnato: vendite totali 6.000.747.262 (in calo del 16% rispetto all'anno scorso) e un utile operativo di 815,1 milioni di dollari (in calo del 42% rispetto all'anno scorso), ma comunque un ritorno decente del 14% su tutte le vendite. Molti dei titolari di quote sarebbero contenti di queste cifre.

Potete trovare conforto: i diamanti sono per sempre.