هل ستقود حملة ألماس الصحراء شركة دي بيرز إلى الخروج من الصحراء؟

بقلم ليبيش بولناور وديانا جاريت

لا تقولوا إننا لم نتنبأ بهذا

إذا كنت من متابعي LEIBISH منذ فترة طويلة، فستتذكر تحذيري الجاد في عام 2018 بشأن
الترويج للألماس المزروع في المختبر الذي كان جزءًا من خطة التسويق غير المدروسة آنذاك لدى دي بيرز.
واتضح أنه كان القشة التي قصمت ظهر البعير. لكن الرئيس التنفيذي لدي بيرز آنذاك، بروس كليفر،
كان يعتقد خلاف ذلك. فقد روّج لمشروع LIGHTBOX التابع لدي بيرز بكل ما استطاعوا من
حماسة ترويجية.

السبب والنتيجة

هذا الدعم الهائل من دي بيرز منح الألماس المزروع في المختبر الشرعية التي كان يحتاجها بشدة
من خلال الإيحاء بأنه مشابه للألماس المستخرج من الأرض. كانت خطوة السيد
بروس كليفر الجريئة غير ذكية بالتأكيد، وقد وضعت دي بيرز على مسار هبوطي مؤسف
أدى إلى ضرر هائل بقيمتها الأساسية.
ضرر بمليارات الدولارات، على وجه الدقة.
كان الأمر أشبه بإطلاق روح شريرة من الزجاجة، ثم سيطرت على ما يقرب من
صناعة المجوهرات بأكملها. انهارت أسعار الألماس المصقول واستمرت في الهبوط
بسرعة مذهلة.
والمفارقة في هذه القصة كلها أن السيد كليفر هو أحد المتنافسين على شراء دي بيرز الآن.

وهكذا جرت الأمور

في عام 2011، باعت عائلة أوبنهايمر حصة دي بيرز البالغة 40% إلى شركة أنغلو أمريكان
PLC مقابل تقييم بلغ 11 مليار دولار في ذلك الوقت. ومنذ ذلك الحين، خفّضت أنغلو أمريكان
القيمة الدفترية لدي بيرز ثلاث مرات.
والآن هي معروضة للبيع بأقل من 4 مليارات دولار.
هل هناك أي أخبار جيدة في كل هذا؟ من يشتري دي بيرز سيحصل على العديد من الأصول
المقوّمة بأقل من قيمتها. أما القيمة السوقية المقدرة سابقًا عند 11 مليار دولار فقد
طواها النسيان منذ زمن طويل.

هل هناك مؤشرات على تحسن؟

ومع ذلك، بدأت دي بيرز تُظهر بعض المؤشرات الإيجابية على البقاء وربما
حتى التعافي. وكل ذلك عبر رسالتها العالمية الأحدث، حملة ألماس الصحراء.
وقد يتبين أنها أكثر أفكارها إلهامًا منذ حملة Diamonds are Forever الأسطورية
التي أطلقتها دي بيرز بعد الحرب في عام 1947.

التعافي بالأرقام

تكمن روعة هذه الحملة في عدة جوانب، في رأيي المتواضع.

40 - 50 % من الخام الذي تستخرجه دي بيرز هو من البضائع غير الملونة ذات
اللون البني الفاتح المائل إلى الصفرة. والحقيقة أن هذه عادةً ما تكون من الأصناف بطيئة البيع. لكن مفهوم ألماس الصحراء الآسر بصريًا يجذب المستهلك
بجاذبيته الغريبة (والصادقة). وقد استلهمت دي بيرز فكرتها من المناظر الصحراوية القاحلة حيث
يُستخرج الكثير من الألماس.

مفهوم يمكن للعملاء تخيله

الآن يعيد المتسوق تصور الألماس الطبيعي بوصفه كنوزًا نادرة مستخرجة من الأرض ضمن
تنوع لا نهائي من درجات الألوان الترابية الدقيقة. كل عروس تعلم أنه لن تكون هناك
حجر أخرى مطابقة لحجرها تمامًا في الشكل والحجم والدرجات اللونية الدقيقة. رائع. وستتباهى بفخر
بألماس الصحراء الخاص بها. وأفضل ما في الأمر أنها محقة. لقد تبنّى العديد من المشاهير
سردية ألماس الصحراء ويعشقون خواتم الخطوبة الخاصة بهم.

كما أراه أنا

لذا فإن فئة الألماس الخام هذه تُباع جيدًا حاليًا. وفوق ذلك، فهي أيضًا خارج
قبضة قائمة أسعار رابابورت.
وأخيرًا، ربما بدأ المدّ يتغير لصالح هذه العجائب الطبيعية. وليس قبل أوانه
بلحظة.